김서현PD가 프로젝트들을 디렉팅하면서 고민했던 부분들을 공유합니다. 스스로의 기록이라 두서가 없고 찐따같다는 점 주의
01. 뷰티는 참 어렵다.
MCN회사에서 어느 카테고리를 맡겠냐는 질문에 내가 했던 대답. "뷰티만 아니면 괜찮을 것 같아요." 페미니스트인 나에게 뷰티란 여성에게 있는 족쇄일 수도 있다는 생각에 멀리했던게 사실이다. 와디즈에 들어와 바라봤던 뷰티 역시 똑같이 어려웠다.
하나. 잘하는 브랜드... 참 많다.
뷰티 시장은 이미 포화상태. 제품력이 좋은 것은 물론 브랜딩까지 잘하는 팀이 너무 많다.
둘. 페르소나와 USP 잡기가 참 어렵다.
뷰티 내 세부카테고리에서 T.O.M을 담당하는 제품들 너무 많다. 수분크림하면 뭐가 떠오르는가? 난 이니스프리를 떠올린다. 아이라인. 뭐가 떠오르는가? 클리오와 키스미가 떠오른다. 특히 신제품만이 가능한 와디즈에서 인지도가 없는 브랜드가 신제품을 가지고 프로젝트를 진행한다는 것이 쉽지가 않다. 또한 모든 사람들의 피부타입이 다른만큼 페르소나를 잡기도 어렵다.
셋. 단가가 낮다.
단일 품목의 가격대가 낮아 테크제품만큼의 단가를 따라잡을 수가 없다. 매출내기 참 어려운 시장이다.
02. 근데 셀리맥스. 어떻게 1억을 했지?
A. 셀리맥스 제품, 쓸 수 밖에 없게될걸?
모든 상세페이지의 핵심은 후킹이다. 특히나 체험형 유저가 많은 와디즈에서는 니즈를 만들어주는 작업이 필요하기 때문에 클릭하게 만든 이후에는 첫 후킹이 가장 중요하다고 생각한다. 프로젝트 페이지를 한 번 클릭해보자. 우리의 후킹에는 "30일동안 자유롭게 써보고 맞지 않으면 셀리맥스로 꼭 연락주세요." 이 문구가 처음으로 등장한다.
뷰티의 핵심은 '후기'다. 샀는데 내 피부타입에 맞지 않는다면? 이라는 고객들의 두려움을 깨부수는 작업이 필요하다. 셀리맥스는 책임보상제도를 통해 피부타입에 맞지 않을 때의 action을 제시함으로써 고객들의 리스크를 줄여줬다. 내가 디렉팅하는 대부분의 뷰티 프로젝트들은 꼭 사전체험단을 운영하게 한다. 단 5명이라도 미리 써보고 후기를 받게 하여 해당 제품에 대한 고객들의 두려움을 줄이는 작업을 진행한다.
B. 페르소나, 명확하되 넓혀보자.
이 제품의 페르소나는 명확했다. [민감성 피부]. 자연유래 세라마이드 성분으로 잘못 화장품을 선택했을 때 피부가 난리나는 민감성 타깃을 선택했다. (제품 개발 단에서부터 페르소나가 명확했다는 뜻이다.)
다행히도 시즌이 좋았다. 겨울로 넘어가는 환절기 시즌에 괜찮은 크림 하나쯤은 필요할 때였고 민감성 피부뿐만 아니라 건성피부도 타게팅하여 페르소나를 넓혀갔다.
겉보습, 깊은 피부보습, 경표피수분손실량, 피부수분장벽, 피부 거칠기, 모공, 피부진정 효과개선 임상을 모두 마친 제품으로 건성, 민감성 타깃을 모두 잡을 수 있었다.
C. 계속들어와라 마성의 옵션 구성
그 어떤 광고 노출구좌보다 좋은게 와디즈의 [실시간랭킹]이다. 처음에는 사실상 2set, 혹은 듀얼배리어 라인 전체를 묶어 매출액을 높이다가 [실시간랭킹]에 드는 것을 보자마자 하나짜리의 구성을 제일 상단으로 올렸다. 꾸준히 고객들이 유입되면서 실시간랭킹에 오래 머무르는 전략을 사용했었다.
마지막 날 역시 우리가 1억 1천까지 갈 수 있었던 건 이 실시간랭킹의 힘이 컸다.
D. 아이돌 뺨치는 팬덤력
모든 브랜드들과 첫 미팅 때 꼭! 가지고 있는 마케팅 채널들을 확인한다. 메이커가 열심히 하지 않는 프로젝트는 성공하기가 어렵다. 디렉팅하는 PD도, 간절한 메이커도 온 힘을 다해 부스팅 해야 좋은 결과가 따라온다. 셀리맥스는 자사몰뿐만 아니라 플러스친구, 그동안 모아두었던 모든 고객데이터베이스를 활용했다. 이 팬덤의 활약을 보면서 이 브랜드가 그동안 얼마나 CS를 잘했는지가 보였다.
꼭 아이돌 뺨치는 팬덤력을 갖고있지 않아도 좋다. 지인이라도 괜찮다. 메이커들에게 항상 하는 말. "지인도 설득 못하는 프로젝트는 성공하기가 어렵다."
